一直坚持价格“独自美丽”的苹果，终于绷不住了。今年618期间，从线上到线下，iPhone开启了一轮最高直降2000余元的“史上最大幅度”降价。这让不少网友惊呼：苹果是怎么了？

(资料图)

6月3日，趁着618大促的机会，李楠在京东自营上入手了一台256G版本的iPhone14 Pro Max，该型号首发价9899元，在618开门红期间只售卖7699元。

李楠在好几个平台上进行了比价，“Pro和Pro Max最近入门价都只要6000多，我印象中这是Pro系列近几年来第一次降到这个价位。”

今年3月开始，李楠就一直密切关注着iPhone14 Pro Max的波动。据他观察，此前各大电商平台256G的版本最低售价一直维持在8000元以上。今年4月，价格一度降到了7999元。618期间，价格进一步下探到了7699元，李楠便选择果断下手。

与今年618相比，在2021年4月前后，李楠同样在比对多方平台后，最终在拼多多百亿补贴渠道上用9099元入手了一台256G的iPhone12 Pro Max，与今年的最低价相比整整贵出了1400元。

苹果的Pro系列，在过去几年构成了苹果利润的马奇诺防线，一直价格坚挺。以去年618为例，iPhone13 Pro /Pro Max系列在天猫官方旗舰店仅优惠700元，到手价7299元起，比今年的最低价整整贵了800多元。而在2021年618期间，天猫官方旗舰店里的iPhone12 Pro系列更只让利了500元。

众所周知，因品牌和丰厚的毛利支撑，苹果的价格体系多年来得以“独步天下”。能够打出最高2000多元的降价幅度，可以说在苹果历史上前所未有。

一方面，在手机行业整体疲软的大环境下，从标准版降价延伸到了关乎“命门”的Pro系列，苹果的价格体系也已独木难支。另一方面，许多人也会发出疑问：苹果曾经高不可攀的价格是否会从此长期下降一个水位？

01、史上最大降价幅度

苹果的价格体系开始出现松动，从去年底的首发季开始，便已显现出端倪。

Canalys分析师朱嘉弢告诉「市界」，一般来说iPhone首发季度（9月至12月）往往是价格最坚挺的一个季度，几年前消费者甚至需要溢价才能购买到现货。而这一代的iPhone14系列，在全球范围内14代Pro Max与13代相比，降了30多美元（超过人民币210元）。

到了今年618期间，作为各大平台补贴的核心“硬通货”，iPhone的降价更为“凶残”。近期，「市界」对比了多个电商平台后发现，iPhone14最低降至4699元，iPhone14 Plus最低5429元，iPhone14 Pro最低6199元，iPhone14 Pro Max也首次降到了6字头，最低入手价为6879元。

此外，今年iPhone促销的一大变化是：往年苹果虽然也会间歇式推出大手笔促销，但主要局限于标准版——过去两年，iPhone13也因此成为了最为畅销的机型。而今年，价格坚挺的Pro系列也难再“高冷”，转而成为降价主力。

即便除却今年电商渠道厮杀和补贴格外激烈的因素，更能证明iPhone价格疲软的是，本轮iPhone价格跳水不仅来自于三方渠道，也发生在苹果的核心官方渠道中。

近日，在由苹果官方运营的Apple Store天猫官方旗舰店上，iPhone14 Pro同样直降了1150元，并可叠加350元的天猫购物券，入手价最低仅6499元起。iPhone14 Pro Max直降1350元，其中256G版本叠加优惠后降价幅度达到1900元，入手价仅8199元。

而在苹果官方运营的渠道“Apple授权专营店在你身边”小程序上，iPhone14系列同样立减了600-1000元不等，并将iPhone13也拉入了降价促销阵营。

在线下走访中，「市界」发现许多苹果授权店同样在618期间打出了大幅促销力度。一家苹果授权门店店员告诉「市界」，现在购买iPhone14系列不仅大幅优惠，在京东“小时购”和美团线上下单还可以一小时内配送到家。

「市界」打开上述两家平台发现，京东“小时购”的各大授权门店256G的iPhone14 Pro Max现在入手价只要8199元，美团上多家苹果授权店也给出了满8000减1500的大额优惠。

苹果Pro系列最近为何降价幅度惊人？在朱嘉弢看来，这是苹果的一种产品策略。在市场饱和萎缩的背景下，优先将价格和毛利更高的Pro系列出货，能帮苹果获得更丰厚的现金流。

从苹果官方披露的信息来看，其急待“出货”的用意已十分明显。

本次618期间，仅苹果天猫官方旗舰店就拿出了超过70万台iPhone进行促销，其中超过55万台为高端系列的iPhone14 Pro/14 Pro Max，占比近八成。而往年作为促销主力的标准版iPhone14/14 Plus，苹果只提供了不到20万台。

02、为了财报，苹果绷不住了

实际上，经过了十余年的产品迭代和市场探索，iPhone已经形成了一套有迹可循、相对固定的价格波动规律。

据「市界」过去几年的观察，在9月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；每年春节后到618期间，往往会出现一个价格低点。而到9月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。

去年，循着这个规律，iPhone曾经再度“习惯性”地攀上了价格的高峰。

2022年9月，在iPhone14发布之初，凭借“灵动岛”设计的出圈，叠加国内手机产能受限，iPhone14 Pro/Pro Max再次成功地卖断货。市场一度一机难求，溢价上千元。直到去年11月，iPhone14 Pro系列苹果官网的发货周期还数度延迟，许多消费者要等6-8周才能拿到手机。

但表面上形势一片大好之下，苹果自己也意想不到的是：进入2023年不久，iPhone14系列就遭遇了价格跳水。

今年2月，iPhone14系列开启了全渠道降价，并创下新机的最早降价纪录。自2月5日起，苹果线下授权店、京东自营、官方小程序等渠道价格纷纷一泻千里。

从3月份开始，14系列的降价幅度进一步加大。以iPhone14 Pro Max为例，在京东百亿补贴和拼多多最低到手价已逼近7000元，直到此次618期间价格再次下挫。

究其核心原因，在全球经济疲软的背景下，手机对用户来说，越来越成为一项“非必要不支出”的选项，消费者正在将换机周期一再延长。

2022年初开始，“手机卖不动了”频频登上热搜。据多方数据显示，去年全球智能手机市场出货量同比下降了12%，创下了自2013以来的最差年度业绩。到今年第一季度，在去年已经连续下跌了4个季度的背景下，全球智能手机出货量同比再次下降13%。

在行业大退潮的席卷之下，作为唯一的“特例”，苹果一度艰难地维持着逆周期增长。2022年，苹果手机出货量同比增长1%，是全球五大厂商中唯一实现了正增长的厂商。

但事实证明，最终无人能独善其身，即便是苹果也不例外。

今年2月2日，在苹果发布的2023财年一季报中，种种迹象显示，iPhone的销售隐忧开始加剧困扰着苹果。

▲（图源/视觉中国）

据财报显示：苹果第一财季营收为1171.54亿美元，较上年同期下降5%；净利润299.98亿美元，较上年同期下降13%。而作为苹果营收的支柱产品，财季内iPhone销售额为657.75亿美元，较上一财年同期的716.28亿美元下降了8%。

财报公布3天后的2月5日，苹果便开始在各大渠道内开启了降价促销。

进入到第二财季（今年1季度），从中国市场来看，苹果进一步加大了促销力度。同时受到春节消费的刺激，在苹果5月公布的第2财季报中，来自iPhone的收入终于止跌回升，同比增长1.5%。

可以说，打出降价促销、适度出让利润，对于苹果来说，反而在最近一个季度阶段性地抬升了销量，并起到了优化财务报表的作用。

03、苹果需要新大陆

某种程度上，苹果还有降价促销的手段和底气，能使用价格杠杆保住出货量和营收，当下已足够许多手机厂商艳羡。在手机销售萎靡的大环境下，更多厂商只能选择砍单才能保住利润。

不过，苹果当下降价促销的方式，在不少业内人士看来，也并非长久之计，可能会提前透支需求。

一名不愿具名的业内人士表示：苹果相关人士曾对他们提到，现在的环境下，iPhone降价也是被迫之举。特别是最近几年，安卓阵营在很多方面的体验都赶上了苹果。以摄影为例，苹果的超大底长焦一直没有补齐，不少用户因此吐槽：iPhone14 Pro Max拍演唱会的效果还不如两年前的小米11 Ultra。

另外，Pro系列的大幅度降价也带来了一个问题，就是破坏了iPhone14和14 Plus的价格梯度区间，让这两款手机变得不够实惠、不好卖了。

“现在标准版和Plus怎么降价都卖不动，尤其是Pro系列和基础版的产品力拉开之后，消费者对Plus就更不买账了。”朱嘉弢表示。

不过对苹果来说，环境的挤压已经到了需要它在有限的出货量中做出抉择的时刻——要卖标准版还是卖Pro——显然，“全都要”已经不再成为一个选项。

与此同时，苹果当前的库存已经开始有所增加，正在出现积压隐患。

一名不愿具名的业内人士对「市界」透露：前两年苹果对渠道的控价一直比较严格，而今年2季度iPhone的库存水位明显上涨，尤其是标准版iPhone14生产较多，销量压力陡增。“我们可能会看到一个（销量）新低的2季度。”

▲（图源/视觉中国）

对于苹果来说，眼下扭转局面的核心期待，除了等待消费市场重新上扬，便是要找到一块崭新的大陆。

某种程度来说，苹果前不久让售价2.5万元的“天价”头显设备Vision Pro提前亮相，或许便是为了给投资者注入信心。

与以往苹果其他产品线发布即发售不同，该头显设备要延迟到2024年才正式发售，并且前期仅在美国市场售卖。

除了“遥不可及”的天价头显，苹果是否有可能未来推出折叠屏产品，也不失为一个获取新增量的选择。特别是考虑到折叠屏最近几年增长明显，已经成为手机行业整体萎缩背景下为数不多的亮点。

据Canalys数据显示：2022年全球折叠屏出货量1420万台，同比上年的800万台几乎实现翻倍。其中三星在全球卖出了1150万台，占市场份额超过80%；第二名的华为也卖出了170万台。

此外，在朱嘉弢看来，苹果如果推出折叠屏，定价一定会设计得很贵，并不会挤压到Pro系列的市场份额。

不过，业内人士普遍判断，当前苹果进行大手笔促销，并不一定意味着Pro系列的低价会一直持续，毕竟大幅降价对品牌的高端定位也有伤害。

一家苹果授权店对「市界」表示，618结束后，这轮促销就会终止，将会重新提价。

朱嘉弢也表示，按照苹果的惯例打法，在9月新品发布会到来前，应该还会涨价。不过他也判断，虽然近几个月iPhone促销力度未必会达到618的水平，但活动依旧会比较频繁。

如大部分手机厂商正在面临艰难时世一样，对于苹果来说，2023年无疑会是难捱的一年。不过厂商甩货降价度日，对于消费者来说一直都是福音。

业内人士表示：从五月底开启的618的第一轮促销节点已经过去，目前iPhone14系列的价格已经有所回升。对于有需求的消费者而言，6月15日-18日前后、618逐渐进入高潮期的促销节点，或许会是近期入手iPhone比较合适的时机。

作者 | 曾广

编辑 | 李原

运营 | 刘珊